我爱媒经~~~《媒介经济学》课堂发言

（一）市场结构及影响要素简析

⑴以美国为代表的西方传媒集团遵循一般企业组织发展的经济规律，在自由竞争的动力机制和反垄断法、政府行政制约因素的共同作用下，实施全球化、本土化和战略联盟等集中化的发展战略，出色地利用了规模经济和范围经济的产业要求，实现了跨国、多元化经营的目标，增强了集团的竞争力，并最终走向寡头垄断。当下，随着传媒技术的迅猛发展及全球金融危机的日益深化，美国传媒市场集中化和细分化趋势日益明显，“多样性经济”对传媒集团竞争越来越重要。

从美国传播业发展的历史来看，随着工商业的发展，报业在20世纪已日益发展成集团控制的企业。据美国新闻学者埃默里父子的统计，1900年美国日报报团只有8家，控制27种报纸，占报纸总数的1.3%，发行量只占10%；到1935年，报团发展到63个，控制328种报纸，占总数的17%，发行量占41%；1960年，报团发展到109个，控制的报纸达到560种，发行量占46%；到了1990年，上市的报团达135个，控制的报纸达1228种，占报纸总数的75.5%，发行量占81%，独立发行的报纸只剩下383种。

而进入90年代后，美国报业的集中化趋势更是风起云涌，在几经兼并、重组之后，最终形成了几个超级报团，如甘尼特报团、奈特——里德报团、新屋报团以及时报——镜报报团，它们控制的报纸都在百家以上，4家报团控制了美国76%的报纸，占发行量的83%，报业市场已经出现寡头垄断的特征。

与此同时，20世纪90年代，美国进入了第五次媒介兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，以1996年电信法出台为直接动力，购并潮达到最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T收购Mediaone，维亚康姆购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势日益明显。

对于传媒业整体集中程度的衡量，我想采用垄断指数CR4和CR8简要说明。CR4指4企业集中比率，即某一市场前4家最大企业所占市场份额；CR8指8企业集中比率，其含义与CR4相似。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。而根据来自美国权威传媒购并业务投资银行及顾问公司——VSS公司，1995年、2000年、2002年传媒市场报告的数据，无论从行业横向和纵向集中度来看，美国整个传媒业的集中程度均已达到高度集中，传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征。尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断。

寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。

表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数

部门

CR4 (1990)

CR4(1995)

CR4(1999)

变化

(1990-1999)或者 (1995-1999)

电视网

0.85

0.87

0.84

-0.01

电视台

0.57

0.32

0.31

-0.01

广播电台

0.59

0.77

0.18

有线运营商

0.54

0.70

0.61

0.07

电影

0.71

0.85

0.78

0.07

录制音乐

0.86

0.98

0.98

0.14

报纸

0.39

0.49

0.48

0.09

图书

/

0.85

0.77

-0.08

杂志

/

0.83

0.77

-0.06

表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数

部门

CR8(1990)

CR8(1995)

CR8(1999)

变化

(1990-1999)或者 (1995-1999)

电视网

0.90

0.98

0.98

0.08

电视台

0.87

0.51

0.51

0

广播电台

0.81

0.88

0.07

有线运营商

0.59

0.92

0.87

0.28

电影

0.94

1.00

1.00

0.06

录制音乐

0.99

1.00

1.00

0.01

报纸

0.46

0.69

0.69

0.23

图书

/

0.96

0.94

-0.02

杂志

/

0.95

0.91

-0.04

⑵寡头垄断市场形成的因素简析

内部：规模经济和范围经济的产业

规模经济和范围经济在传媒产业中师自然存在的，并将随着全球化和集中化而变得更为显著，因为它们提供了传媒公司扩张的最普遍动力，也意味着传媒业有着向寡头垄断市场结构和大规模多产品公司发展的自然趋势。

而90年代以来，范围经济对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”、“范围经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现范围经济？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现横向扩张和斜向扩张。进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。

外部：

①以1996年电信法为代表，传媒所有权的管制放松；（后面重点阐述）②传媒技术的革命性变化

20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。

③良好宏观经济以及资本市场环境的支持企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。

（二）传媒公司战略与绩效

上面提到，规模经济和范围经济是传媒业走向集中，甚至垄断的最普遍动力，因此，并购和战略联合成为美国传媒集团形成、壮大的主要战略。

并购和战略联合在具体策略上，主要表现为三种行为模式，即：横向扩张、纵向扩张和斜向扩张。

举例说明：1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1996年6月，西屋―NBC以49亿美元买下无线广播公司77座电台，1997年9月再以26亿买下98座电台，从而取得全国10个最大广播市场的控制权，在广电领域成为巨头。

横向扩张使企业在同类媒体产品市场上占据更大的市场份额，提高了生产效率，加强了媒体的市场力。

在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，美国传媒集团的做法也令人折服，其信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。纵向扩展使传媒公司得以控制供应链上相互关联的环节，节省交易成本，提高管理效率。

斜向扩张方面，最典型的莫过于2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代―华纳公司。这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案。两个公司并购的当天，其股票市值达3500亿美元，在美国大公司中仅次于微软、通用电器和思科系统公司而位列第四。斜向扩张使传媒公司实现跨媒体经营，发挥不同媒体间的协力，实现范围经济，提高经济效率的同时，还能使媒体实现多样化经营，分散投资风险。

三种扩张模式的结果直接导致了美国传媒业寡头垄断市场特征的出现。几个寡头相互影响、相互依存，联手寻求稳定价格及产量的方法，同时也都倾向于密集而深入的广告，以求能在市场中清除定位，促进本身的产品、宣传本身的特质。而各公司寻求多元化、多样化发展的同时，作为受众的社会成员开始有更多的机会接触越来越细化、品牌化的传媒产品，获取信息的效率大大提高了。

当然，这三种扩张的另一个共同结果都使企业走向垄断，增加了新媒介的进入壁垒，限制了竞争，对传媒市场的长远发展和社会传媒受众的利益来说产生了不利影响。

（三）政府政策扶持及法律完善的外围作用

美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。进入90年代后，随着信息技术、卫星通讯、网络技术与传播媒体的融合趋势，美国感到了原来的法规束缚了传媒业的发展，不利于高新技术进入传媒领域。于是在1996年2月参众两院通过了《1996年电信法》，新法废除了一家公司拥有的电视台不能超过12个的规定，废除了一个公司对全国范围内的广播电视所有权的限制，撤消了有线电视收费限额的规定，同时允许电信公司和有线电视网互相进入等等。其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。正如美国联邦通讯委员会主席里德?福特所说的那样：“这一新的法律拆除了通讯领域的柏林墙。”在1996年新法实施的当年，全国有2200多家广播电台易主，就到了1997年，美国广电市场的80%被大公司吞并。

我们还可以再通过美国在线与时代―华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代―华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。

（四）前景预测

席卷全球的金融危机，让多数国家的实体经济都受到重创，传媒业自然也难独善其身。在经济下滑时期，强者愈强弱者愈弱的客观规律在媒体业也尤为突出。

预算紧张的广告商将资金集中投放到更有影响力的媒体平台，无形中也加大了弱势媒体所面临的困难。有业内人士认为，随金融危机而来的不仅仅是传媒业财政与营销方面的压力，更重要的是将由此出现整个产业格局的重组。而就今年10月9日《经济参考报》中关于世界媒体峰会的报道，也进一步证明，金融危机已加速了美国一些企业走上并购之路。而做大做强、合作共赢将是未来美国乃至世界传媒发展的重要途径。